Polski rynek usług call center jest jednym z ważniejszych w Europie Środkowo-Wschodniej. Telemarketing w polskich firmach wykorzystywany jest do wielu celów. Według raportu „Siła telemarketingu 2008”, przeprowadzonego przez Nowoczesną Firmę, telemarketing jest wykorzystywany  przede wszystkim do sprzedaży towarów i usług, różnego rodzaju infolinii (związanych z udzielaniem informacji, reklamacjami, windykacją itd.), a także do gromadzenia i weryfikowania danych o klientach, oraz przeprowadzania badań rynkowych. Spośród wszystkich form promocji, takich jak internet, telewizja, radio, prasa, targi i konkursy, jedynie w stosunku do telemarketingu rośnie aprobata klientów.

Podstawowym narzędziem kontaktu jest wciąż telefon. Czy w jakikolwiek sposób może mu grozić odejście w niebyt? Z pewnością nie, chociaż obecnie telemarketing coraz częściej wykorzystuje w komunikacji z klientem kanały elektroniczne takie jak internet (formularze WWW, maile), faksy, SMS-y, czaty oraz technologie video.

Szymon Furman, odpowiadający w firmie Call4You za wdrażanie nowych projektów, potwierdza ten fakt:
„Aktualnie mamy do czynienia z integracją kanałów komunikacyjnych w call center, która odzwierciedla zmiany, jakie nastąpiły w marketingu bezpośrednim na przestrzeni ostatnich lat. Każdy z nas może wybierać, jako konsument, kanał komunikacyjny najbardziej mu odpowiadający. Jednak integracja tych kanałów ma pewne granice. Do tej pory wciąż czaty i videoczaty stanowią margines komunikacji z klientem. Wydaje mi się, że komunikacja tego typu napotyka nadal na dwie przeszkody: techniczną (szczególnie po stronie odbiorcy) oraz mentalną.”

Stosunkowo nowym zjawiskiem jest współpraca call center z domami mediowymi, agencjami SEM (Search Engine Marketing) oraz agencjami marketingu bezpośredniego. Na czym polega ta współpraca? Pani Joanna Bandera, Senior Research Manager, Omnicom Media Group Spółka z o.o., stwierdza: „Współpracujemy z call center w ramach realizacji projektu badawczego Brand Tracking – ciągłego monitoringu znajomości marek i reklam. Nasz dział badań, OMG Metrics, prowadzi ten projekt od początku swojego istnienia w strukturach Omnicom Media Group, to jest od 2001 roku, wspierając w ten sposób domy mediowe należące do grupy. W ciągu tych ośmiu lat wypracowaliśmy sprawny i efektywny system współpracy pomiędzy call center a badaczami po stronie OMG. Call center jest odpowiedzialne za cotygodniowe wykonywanie ankiet telefonicznych na danej grupie społecznej, pracownicy OMG Metrics zajmują się z kolei przygotowaniem, koordynacją oraz analizą wyników w kontekście oceny skuteczności kampanii reklamowych. Dzięki współpracy z call center możemy realizować stosunkowo szybko i tanio wszelkie projekty badawcze, zmierzające do oceny efektów masowych kampanii reklamowych. Są to projekty, dla których badanie metodą CATI (wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo – przyp. red.) stanowi optymalne rozwiązanie. Ścisła i długotrwała współpraca z call center oznacza korzyści dla obu stron, między innymi: skracanie czasu wymiany danych, szybka modyfikacja kwestionariuszy badawczych, większa kontrola nad przebiegiem badania, wpływ na sposób szkolenia ankieterów oraz dostosowanie software’u do potrzeb projektu badawczego”. Utrzymywanie własnego call center przez dom mediowy nie jest rozwiązaniem korzystnym finansowo. Poza tym firma outsourcingowa ma zwykle wieloletnie doświadczenie, dobrze wyszkoloną kadrę, nowoczesną infrastrukturę wykorzystującą wszystkie dostępne kanały komunikacyjne, a uruchomienie dowolnej akcji telemarketingowej jest na ogół kwestią kilku dni. Poza tym pracownicy call center oraz ich przełożeni zwykle nie znają formułowanych przez dom mediowy celów i hipotez badawczych, co pozwala zachować im bezstronność przy przeprowadzaniu ankiet. Dzięki temu wyniki badań są obiektywne. „Patrząc ogólnie na badania marketingowe, metoda CATI jest stopniowo wypierana przez jeszcze tańszą i jeszcze szybszą metodę CAWI (badania internetowe wspomagane komputerowo – przyp. red.). Dopóki jednak w Polsce penetracja internetu jest stosunkowo niska, a wciąż jednak większa część społeczeństwa korzysta z telefonu, realizacja badań przy współpracy z call center jak najbardziej ma sens” – dodaje pani Joanna Bandera.

Bardzo ważną rolę w tej branży odgrywają bazy danych. Od nich w dużym stopniu zależy sukces całego przedsięwzięcia. Rynek baz danych jest nadal w Polsce słabo rozwinięty w porównaniu z Zachodem. Dotyczy to zarówno baz biznesowych, jak i konsumenckich. Największa w naszym kraju tzw. lifestyle’owa baza konsumencka zawiera około 2 mln adresów. Dla porównania, w Niemczech tego rodzaju zbiory mają ich po 30 mln. „Często zdarza się, że klient przychodzi do nas z dobrze przygotowanym planem kampanii oraz precyzyjnie dobranym targetem, po czym okazuje się, że albo takiej bazy na rynku nie ma, albo należy klientowi doradzić jej stworzenie, ponieważ te dostępne na rynku zawierają dawno nieaktualne dane. Często odnosi się wrażenie, że polski rynek baz danych przypomina nieco błędne koło – potencjalni klienci z uwagi na wyższe koszty rzadko decydują się na wynajęcie baz danych wysokiej jakości, co sprawia, że ich dostawcy nie inwestują w ich aktualizację i uzupełnianie o nowe informacje. Zmiany są oczywiście widoczne, ale wydaje mi się, że ich przyspieszenie jest w dużej mierze uzależnione od integracji dostawców baz danych” – dodaje Szymon Furman.

Dobre bazy danych są dla tego rodzaju biznesu bezcenne. Zwłaszcza te, które nie tylko zawierają dane potencjalnych klientów, ale także gromadzą informacje o samych klientach w taki sposób, że można na ich podstawie potrzeby konsumenckie rozpoznać. Poza tym odpowiednio skonfigurowane bazy zapewniają konsultantowi możliwość odpowiedniego zaaranżowania rozmowy i dotarcie do grupy docelowej.

„Telemarketing to bardzo bezpośrednia forma kontaktu – przyznaje Agnieszka Kamińska, była konsultantka telefoniczna. – Każdy rozmówca jest inny i wymaga innego podejścia. Najlepszą grupą rozmówców były dla mnie osoby w średnim wieku z miast o mniejszej liczbie mieszkańców; młodych warszawiaków cechowała zwykle duża pewność siebie oraz jasno określona świadomość swoich potrzeb, natomiast osoby z małych miasteczek i wsi często już na początku rozmowy były podejrzliwe i uprzedzone do tej formy kontaktu. Niekiedy po długiej dyskusji potencjalny klient dawał się przekonać do produktu – np. pakietu ubezpieczeniowego – co według mnie jest najlepszym dowodem na skuteczność marketingu bezpośredniego. Jednak ogólnie z mojego doświadczenia wynika, że bardzo ułatwia pracę odpowiednia baza adresowa. Jeżeli konsultant rozmawia od razu z przedstawicielami grupy docelowej, nie traci czasu na zbędne przetrząsanie rynku i ma większą szansę na zrealizowanie zadania. Aczkolwiek w tej branży wciąż występuje duża rotacja pracowników, mimo że istnieje możliwość awansu, np. na supervisora (który szkoli innych konsultantów). Na początku pracę telemarketera traktowałam jako ciekawe doświadczenie. W jednej połowie czułam się handlowcem, w drugiej psychologiem, ponieważ ludzie często zwierzali się podczas tych rozmów ze swoich problemów. Jednak po pewnym czasie zajęcie to stało się dosyć męczące. Teraz myślę, że może trzeba się po prostu do tego urodzić.”

Konsultant jest pierwszym odbiorcą zachowań klientów i w pewnym sensie wizytówką firmy. Od jego precyzji, umiejętności rozwiązywania problemów, a jednocześnie stanowczości i charyzmy, wiele zależy.