Tekst: Monika Pytkowska

Według badań Lippincott 95% ludzkiej komunikacji jest podświadome. Projekt biura rozbudzającego zmysły daje zaskakujące rezultaty. Oddziaływanie na płaszczyźnie pracownik-pracodawca-klient i możliwość sterowania powyższymi relacjami, stanowi o sukcesie dziedziny marketingu sensorycznego. Efektowny zapach luksusu, rozpoznawalne logo, wpadająca w ucho melodia, zapisują w pamięci potencjalnego klienta obraz firmy, którą chce on odwiedzić ponownie. Definicja jest jednak znacznie szersza. Odpowiednio zaprojektowane biuro – sensorycznie inteligentne – tworzy przestrzeń efektywnej i przyjemnej pracy. Zacieranie granicy między wnętrzem i zewnętrzem, zastąpienie tradycyjnej ściany przegrodą poziomą, ukośną, transparentną, buduje biuro od nowa. Aż się chce... zobaczyć, powąchać, dotknąć, usłyszeć...


Fred Dale, ekspert do spraw zapachów, na podstawie wielu doświadczeń stwierdził, że „zapachy oddziałują na ludzką psychikę, przyczyniając się do zapadania doznań w naszej pamięci". Na fundamentach tych badań – zmysłowej, podświadomej pamięci człowieka – buduje się tożsamość firmy. Rynek, niemal w pełni nasycony usługami wysokiej jakości, generuje potrzebę wyłonienia tej jednej firmy z tłumu sobie podobnych. Budowa marki lub przeorganizowanie istniejących, działa wielopłaszczyznowo.


 
Zapach świeżo zmielonej, czarnej kawy, unosił się 18 lipca 2008 roku w agencji reklamowej DRAFTFCB + AD FABRIKA. Aromat stanowił profesjonalne wprowadzenie do prezentacji dla producenta tytułowego napoju, mimochodem podkreślając symbol prestiżu. Pobudzająca woń koncentracji i jednocześnie leniwego rozpieszczenia, intrygowała klientów i pracowników. Doświadczenia dr Anji Stohr z Dresden wyjaśniają jednak głębsze, podświadome skutki: „Dzięki wykorzystaniu zmysłu powonienia można zwiększyć sprzedaż o 6%, zatrzymać klienta o 15,9% dłużej w sklepie/placówce, zwiększyć tendencje do zakupu o 14,8%”.

Indywidualny system identyfikacji na bazie zapachu stosują Samsung Electronics, Hyatt Hotels i Singapore Airlines (dane: Lippincott). Powietrze w salonie Samsunga na Manhattanie nasycone jest ledwo wyczuwalnym aromatem melonów. Tropikalny nastrój skłania do odprężenia, jednocześnie pozostawiając w głowie odwiedzającego oryginalną wizytówkę firmy. Podłoże budowania więzi emocjonalnej klient-firma w tym przypadku wyjaśniają analizy Freda Dale'a: „Po roku intensywność wspomnień związanych z powonieniem wynosiła 80%, natomiast intensywność wizualnych wspomnień po 3 miesiącach wahała się w granicach tylko 50%!”


Reorganizacja kolejnego finansowego giganta – Citizens Bank – odbyła się na płaszczyźnie koloru, kształtu, tekstury i przede wszystkim dźwięku. Sześciogodzinna lista utworów wokalno-instrumentalnych kreuje przyjazną atmosferę i pobudza tym samym dźwiękową pamięć klientów. Piętnaście lat wcześniej podobną strategię obrał Intel, wzmacniając wizerunek firmy poprzez stworzenie czterotonowej melodii.


Przykład polskiej realizacji kompleksowego projektu tożsamości firmy pokazuje biuro Robert Majkut Design (fot. 1-2). „Zadaniem studia było opracowanie strategii wizerunkowej, która uczyni z powstającej sieci Open Finance firmę wiarygodną i rozpoznawalną na rynku. Projekt obejmował opracowanie logo firmy, ale przede wszystkim standard designu miejsca dla całej sieci placówek. Lokalizacje miały być wyraziste, nowoczesne i charakterystyczne, a jednocześnie powinny podkreślać dynamiczny, stabilny i międzynarodowy charakter firmy. Fioletowy kwiat orchidei z nutą pomarańczy idealnie wpisał się w oczekiwania Open Finance. Rozpoznawalność również nie pozostawia wątpliwości. Tło sensoryczne buduje tutaj barwa: jasne wnętrza sugerują dostępność, pomarańczowe fotele i fioletowe elementy wyposażenia – optymizm. Poczucie prywatności klientów zapewniają lekkie parawany z tkaniny o miękkich, gładkich liniach. Pozytywnie kojarzący się kwiat orchidei uosabia opiekę i unikalność potrzeb każdego z klientów. Projekt potęguje wrażenie świeżości, łamiąc konwencję typowej placówki finansowej.


Przykłady kreowania wizerunku firm ściśle wpisują się w definicję marketingu sensorycznego. Obszar zainteresowania naukowców wykracza jednak poza przestrzeń kontaktu z klientem, rozbudzając zmysły samej kadry pracowniczej biura. „(...) weź głęboki oddech w swoim biurze i powiedz mi, co czujesz: mieszankę przyborów gimnastycznych, zapach lunchu, lekki aromat niechlujstwa i 25 rodzajów perfum. Wspaniale. Wszystko, co pobudza do pracy w atmosferze szczęścia, nieprawdaż?” ("The Guardian"). Powietrze w pomieszczeniach stałej pracy jest o 70% bardziej zanieczyszczone, niż poza nimi,  co powoduje apatię, zmęczenie, bóle głowy, niską produktywność. Marcin Kasprzak ze Scentcare radzi: „Zastosowanie olejków eterycznych wpływa na poprawę czystości powietrza, ponieważ część z nich posiada bardzo silne właściwości antyseptyczne, a ponadto (...) mają fantastyczny wpływ na nasze samopoczucie. Niektóre duże firmy wprowadziły na stałe aromatyzowanie pomieszczeń biurowych, osiągając tym samym zmniejszenie błędów w pracy nawet o kilkadziesiąt procent!” Dowodem jest wzrost wydajności pracowników biur japońskich w pomieszczeniach aromatyzowanych cytrusami i zmniejszenie ilości błędów komputerowych o 54% lub redukcja usterkowości prac o 30% na nasyconych olejkami eterycznymi halach produkcyjnych Toyoty.


Specjalistka w dziedzinie zapachu, Agnieszka Dąbrowska (specjalista od zapachu Scent Marketing Institute), podaje skrótowy przepis na udany dzień w pracy: „Rano cytryna, po południu kojący jaśmin...” Cytrusy pobudzają bowiem do działania, jaśmin niweluje zmęczenie, a według badań japońskich – stymuluje jednocześnie działanie mózgu. Podobną bombę aktywności serwuje mięta, potęgując koncentrację i kojąc ból głowy, a także kompozycje korzenne i żywiczne, utrzymujące energię.

Należy pamiętać, iż aromatyzowanie wielkich przestrzeni wymaga czasem neutralizacji zapachów niepożądanych i – jak pokazuje przykład z San Francisco – rozwagi w działaniu. Elementem przeprowadzonej tam kampanii „Got milk" było rozpylenie zapachu czekoladowych ciasteczek na przystankach autobusowych. Intensywna kompozycja niektórych zaintrygowała, u wielu wywołała nieprzyjemne reakcje organizmu.


Badania zagranicznych przedsiębiorstw, zajmujących się kompleksową renowacją firm na powierzchni wszelkich doznań sensorycznych, wskazują na możliwości użycia audiomarketingu w ścisłym obszarze pracy. Doświadczalnie wykazują, iż duża amplituda modulacji w muzyce wywołuje w organizmie człowieka reakcje pozytywnego zaskoczenia, szczęścia i wzrostu aktywności. W Polsce dźwięk przede wszystkim funkcjonuje w sferze kontaktu klient-pracownik lub jako podkreślenie indywidualnego image.

Psychologowie koloru proponują analogiczną biurową terapię. Odpowiedni dobór barw również sugeruje podświadome reakcje. Wiedza na ten temat pomaga stworzyć nie tylko przestrzeń o konkretnych sugestiach układu, ale wręcz o konkretnym wpływie na pracownika. Dr Marek Borowiński tłumaczy: „Żółty optycznie powiększa pomieszczenia, wspomaga uczenie i koncentrację. To kolor dla analityków, księgowych i producent managerów. Beże i brązy, najlepiej w postaci drewnianych mebli, z dodatkiem zieleni i żółci w odcieniach złota lub miedzi, to znakomite połączenie do gabinetu prawnika: spokój z domieszką kreatywności. Za to niebieski zmniejsza ciśnienie krwi, uspokaja i wycisza. Kolorystyka (…) powinna być spójna.”

Trudno kolor oddzielić od materiału, czy faktury, dlatego recepty na barwne biuro wydają się być ogólnikowe, a dobry projekt wymaga głębszych analiz. Działania projektantów zmierzają w kierunku wzbudzenia oddziaływania między człowiekiem a architekturą.

Kanadyjski Pałac Kongresowy wielobarwną elewacją zaraża optymizmem i zaprasza do wnętrza, sugerując wrażenie dostępności dla każdego (fot. 3-4). W opozycji, kolorystyka wnętrz Alior Banku (fot. 5-7), sugeruje już konkretną grupę społeczną: „ludzie zamożni, (…) konsumenci o wyrobionym guście, (…) klienci dobrych i uznanych marek, często podróżujący, bogaci w doświadczenia i posiadający szerokie spektrum porównawcze” (Robert Majkut Design). W związku z tym, użyte wyraziste kolory na bazie charakterystycznej identyfikacji banku (twarz anioła w kontekście bordo, żółci i bieli, autorstwa White Cat Studio, nagrodzonej prestiżową nagrodą Złote Orły 2008) i wysokiej jakości materiały, tworzą wnętrze pachnące luksusem z lat 40., 50., mieniące się fortepianowym lakierem i szlachetną miedzią, dotykające jedwabiem na powierzchni ściany... Przestrzeń gabinetowa ukrywa się za antracytową przegrodą. W tej części dominują klasyczne meble z lat 30., kontrastujące z nowoczesnym systemem oświetlenia, a odbijając się w czarnych ścianach z rzeźbionym logo, przenoszą pracowników w lata amerykańskiej prosperity gospodarczej.

Niemiecka siedziba VITRY w luźnej przestrzeni open space kolorystycznie wydziela obszary pracy o różnym natężeniu komunikacji międzyludzkiej. Potrzeba pracy w tak dużym zespole stwarza konieczność kreacji zupełnie odmiennych proporcji, niż w prywatnym banku. Przyjazne nastawienie pracowników, bliższe znajomości, poczucie biurowego luzu w pracy i we wspólnych chwilach relaksu dopuszczają kolorystyczną swobodę. Stąd zastosowanie charakterystycznych siedzisk Vernera Pantona, formą i barwą nawiązujących do szalonych lat 70. Przestrzeń na fotografii (fot. 8-9) ukazuje wnętrze-ikonę, Visiona 2 z wystawy w 1970 r. z charakterystyczną feerią wibrujących barw i organicznych form, która w wyselekcjonowanych elementach trafiła do produkcji seryjnej.

Uznawana za kolor uniwersalny – czerń – pozwala na podkreślenie elegancji, nowoczesności, w odważnych połączeniach nadając lekko wirtualny wymiar środowiska pracy. Porządkuje biurowy chaos, czasem przytłacza, przeraża pustką, lub nadaje smaku przy użyciu wyrazistych grafik na ścianach i... na podłodze. (fot. 10-11)


Doraźny zastrzyk energii w biurze zapewnia wpuszczenie do wnętrza natury. Najprostsza i najszybsza akcja to symboliczny wazon kwiatów w recepcji lub sali konferencyjnej. Zapach, kolor, dotyk wiosny – bukiet zmysłowych wrażeń i pobudzające reakcje gwarantowane. Portal Astral Health proponuje, jakie konkretnie rośliny spowodują natychmiastową terapię zmęczonych pracowników. Na skupienie sugerują bergamotkę (często tym mianem określa się uprawianą w Polsce pysznogłówkę szkarłatną, o cierpkim cytrynowym aromacie), na uspokojenie nadpobudliwych jednostek – niewielkie ilości pelargonii, a w walce ze spotęgowanym wyczerpaniem – rozmaryn. Idąc dalej, brytyjski naukowiec dr Edward Bach, identyfikuje 38 gatunków roślin, uzdrawiających skołatane nerwy, wskazując – oparte na aromacie kwiatowym mieszanki – jako leki na nagłą traumę, czy atak paniki.

Projektanci oponują również za niekonwencjonalnym zastosowaniem symbolicznego kwiatka. W londyńskim biurze Bloomberg, gdzie kolor wyznacza komunikację, a praca funkcjonuje na zasadzie równouprawnienia, powstaje interesujące miejsce spotkań. W rozległym open space, w ścisłym sąsiedztwie stanowisk pracy, niespodziewanie pojawia się... łąka. Dyskretnie oświetlona przestrzeń, gęsto obsiana słonecznikami wysokości około 50 cm, z intensywnym fioletem siedzisk pomiędzy, w typowo londyński poranek przenosi w klimat radosnej krainy z dzieciństwa. Inne brytyjskie biuro – siedziba another.com – na typowo biurowym gruncie lokuje duży autentyczny trawnik. Inspirowany przestrzenią urbanistyczną, zachęcający do rekreacji lub tylko chwilowego „odpoczynku dla wzroku”, wpisuje się w nowoczesne wnętrze. Kokieterii dodają zamontowane obok transparentne siedziska w postaci zawieszonych na łańcuchach huśtawek. Ekrany zieleni są już stosowane również w Polsce, na przykład w postaci pionowych przegród w warszawskiej siedzibie TNT. Fotografie (12-14) przedstawiają inne inspirujące przykłady. Osiągnięcia olbrzymich powierzchni wertykalnych ogrodów Patricka Blanca, na przykład madrycka pionowa łąka w sąsiedztwie Forum la Caixa, o powierzchni 460 metrów kwadratowych, pozbawia złudzeń o jakichkolwiek barierach w tego typu realizacjach. Prywatne laboratorium R&Sie(n) w Paryżu, stwarza niekonwencjonalną definicję ruchomej zielonej przegrody.

Bardziej wysublimowaną propozycję dla "kwiatka" oferuje Philippe Starck (fot. 15). Skierowany co prawda do klienteli Paramount Hotelu w Nowym Jorku designerski dowcip, całkowicie oddaje styl projektanta: „Na tym polega prawdziwy design! Dobrze zaprojektowany mebel, przedmiot, czy wnętrze, opierają się nie tylko na funkcjonalności i wygodzie, ale też na własnej odrębności. Trójnożne krzesła, ponadwymiarowe donice na kwiaty, karłowate stołeczki, to dowód na dwoistość współczesnego projektowania – z jednej strony skłonność do zabawy i ironizowania, z drugiej uczciwość wobec klienta. Po co robić rzeczy, które już zostały zrobione? Nudzić siebie i innych? Brrr…” (z wywiadu z Agatą Ostrowską-Galanis). Strefę wejściową hotelu stanowi kompozycja kwadratowych marmurowych płytek. Na środku każdej z nich znajduje się niewielki, obramowany błyszczącą stalą otwór z wystającą na kilka centymetrów czerwoną różą... Podobny detal pojawia się w toaletach – z powierzchni lustra, w górnej części wyłania się znowu najelegantszy z kwiatów.

Istnieje również kontroferta dla naturalnego pobudzania sensorycznego. „Za pomocą specjalnej technologii i przy użyciu odpowiednich materiałów jesteśmy w stanie zamknąć zapach w dowolnym kształcie i wielkości materiale, typu plastik miękki, sztywny, guma, czy też inne polimery. To daje ogromne pole do popisu projektantom. Zapach z takiego na przykład wazonu uwalnia się permanentnie przez kilka miesięcy.” (Marcin Kasprzak, Scentcare)


Biuro sensoryczne, wykorzystujące działanie koloru, zapachu, dźwięku w budowaniu relacji między pracownikami, nie lekceważy potęgi kształtu, czy kompozycji przestrzeni, sugerującej hierarchię. Rozrasta się o powierzchnie do pracy zespołowej, indywidualnej, strefy odpoczynku, konfrontacji małych i większych grup. Rodzi się potrzeba zlikwidowania tradycyjnej ściany na rzecz przegrody, która porusza się wraz ze zmiennością profilu działalności. Po rewolucji ruchomych szklanych ścianek i ergonomicznych foteli obrotowych z końca XX wieku, przyszła pora na przegrodę do... dotykania, na siedziska do... leżenia, czy różnorakich form rekreacji.

Kompania Snowcrash, z siedzibą w Szwecji, składa się z serii półotwartych lub całkiem zamkniętych przestrzeni biur i laboratoriów (fot. 16-19). Na pierwszym miejscu postawiono tutaj jakość pracy, w środowisku optymalnej akustyki, oświetlenia i wentylacji. W celu zbudowania takiej przestrzeni zastosowano uwrażliwiające zmysły, trudne do zdefiniowania meble. W stonowanym wnętrzu pierwsze skrzypce grają przegrody – półprzezierne, błyszczące polerowaną bielą, twarde i miękkie, oraz fotele multifunkcyjne – elektryzujące pomarańczą sztywne półleżanki, i zachęcające do krótkiej drzemki, obszerne siedziska-poduszki.

W realizacjach organicznych granica między ścianą, podłogą i sufitem, stopniowo się zaciera. Przegrody we wnętrzu biura "spływają" na podłogę, budując oryginalne fotele i stoły, przy użyciu jednego materiału i jednej technologii. Zaprojektowanie takiej falującej konstrukcji, pozwala wykreować zarówno przestrzeń tradycyjnego biurka i krzesła, jak i miniamfiteatr w sali konferencyjnej, poprzez opadające schodkowo fałdy ściany lub zawieszenie fragmentu biura na nieokreślonej wysokości (przykład realizacji pracowni Klein Dytham w Tokio). Propozycja zespołu Gramazio&Kohler (fot. 20-22) pokazuje kontrastujący z poprzednim, zrodzony tym razem z miłości do sześcianu i kąta prostego, prototyp technologiczny wnętrz Architonic Space II.

Zrealizowane przykłady, niekiedy tylko tendencje na granicy sztuki użytkowej albo bardzo konkretne badania naukowców wielu dziedzin, budują ideę obiektu sensorycznego. Człowiek kontaktujący się ze swoją przestrzenią pracy przy użyciu wszystkich zmysłów, według naukowców jest efektywniejszy, a swoje obowiązki wykonuje z przyjemnością. Z pewnością przekonuje o tym Philippe Starck: „Moje ulubione krzesło, Dr. No., to tradycyjne krzesło z angielskiego klubu dżentelmenów, które wykonałem z masy plastycznej. Połączenie tak dwóch kompletnie różnych światów wydaje się paradoksalne, ale i fascynujące. A personifikacja przedmiotów? Czy nie bardziej zmysłowe jest picie herbaty z Prince Anna Cup, niż ze zwykłej porcelanowej filiżanki?”